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如何有效地實(shí)時(shí)監(jiān)控品牌傳播
作者：楊松霖 日期：2009-6-29 字體：[大] [中] [小]
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實(shí)時(shí)監(jiān)控對(duì)傳播而言是非常重要的一個(gè)課題，但是目前許多調(diào)查公司和媒體對(duì)諸如收視率、到達(dá)率、閱讀率等方面的監(jiān)控和調(diào)查總體上還是非常低層次的階段，實(shí)際意義并不是很大，僅能作簡(jiǎn)單的參考，為了有效地掌控四維的品牌傳播，關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)受眾的接受信息后的反應(yīng)和感受，尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖們的評(píng)價(jià)，也只有對(duì)這方面的信息有非常詳細(xì)盡的認(rèn)知才能更好地掌控品牌傳播。在這里關(guān)鍵是把握兩大要點(diǎn)：一是反饋有道，二是主動(dòng)出擊。
一、反饋有道
所謂反饋有道，那就是要讓目標(biāo)受眾有向品牌主體反應(yīng)有關(guān)感受和評(píng)價(jià)的渠道。理論上，這種反饋之門(mén)永遠(yuǎn)都敞開(kāi)著，比如可以寫(xiě)信寄到公司里去，事實(shí)上，除非極為尖銳的重大問(wèn)題，否則很少有消費(fèi)者會(huì)采取這樣的措施，大多數(shù)的時(shí)候都選擇置之不理，表面上主體與受眾之間“一團(tuán)和氣”，而實(shí)際情況卻無(wú)法獲悉，只不過(guò)品牌主管們暫時(shí)感到“平安無(wú)事”、“萬(wàn)事大吉”，而未來(lái)卻可能是撞上“冰山”，總之，品牌主體無(wú)法預(yù)見(jiàn)未來(lái)，只能聽(tīng)天由命了。這其實(shí)就是反饋渠道不暢的結(jié)果，為了改變這種狀況就必須拓寬反饋渠道，讓消費(fèi)者便于反饋相關(guān)信息。主要有下面的兩種方式：
①開(kāi)通客服熱線
開(kāi)通客戶服務(wù)熱線電話，可以方便受眾反映問(wèn)題，畢竟拿起話筒打電話比拿起筆來(lái)寫(xiě)信要便捷得多，尤其是很多人都愛(ài)說(shuō)不愛(ài)寫(xiě)；但是，還是有許多消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)熱心，因?yàn)榇螂娫掃�是要好些費(fèi)用的，因此最好的辦法是開(kāi)通免費(fèi)的客戶服務(wù)熱線，在接聽(tīng)消費(fèi)者反饋的同時(shí)可以直接接受消費(fèi)者的訂單，最好能夠24小時(shí)提供服務(wù)，倘若不能，也要做到16小時(shí)（8︰00-24︰00）服務(wù)，以方便消費(fèi)者。
②設(shè)立交互網(wǎng)頁(yè)
電話確實(shí)比郵寄信件方便許多，但是還是有許多人不喜歡言語(yǔ)溝通，覺(jué)得那樣不夠隱匿，因此互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為此提供了最大的便捷和可能。品牌一方面可以在自己網(wǎng)站的有關(guān)頁(yè)面下設(shè)置自動(dòng)發(fā)表評(píng)論的對(duì)話框，設(shè)置網(wǎng)上BBS論壇、留言板、博客等，讓消費(fèi)者能夠最便捷地暢所欲言；另一方面提供郵箱和即時(shí)通信工具方面消費(fèi)者發(fā)表自己的觀點(diǎn)。同時(shí)，也可以把相關(guān)內(nèi)容提供到專業(yè)的網(wǎng)站或頻道，讓消費(fèi)者發(fā)表看法，由于這里往往人氣比較旺，可以收集到更多的反饋信息。只不過(guò)，品牌自身對(duì)其的控制性就比較弱。
當(dāng)然，為了鼓勵(lì)大家積極參與，提供各種各樣的反饋信息，品牌有必要對(duì)那些熱心參與的人，尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖們，提供適當(dāng)?shù)谋硎�，以資鼓勵(lì)，這樣必將會(huì)對(duì)品牌主體與受眾之間的互動(dòng)有著非常積極的意義。
二、主動(dòng)出擊
雖然通過(guò)開(kāi)通免費(fèi)的熱線電話和設(shè)置交互式網(wǎng)頁(yè)等方式敞開(kāi)了反饋的大門(mén)、拓展了溝通的渠道，但是這種“守株待兔”的方式有時(shí)還是難以收集到最有價(jià)值的信息，尤其是品牌的影響力還很弱的時(shí)候，這時(shí)更加積極的方法就是主動(dòng)出擊，通常，我們可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：
①電話訪問(wèn)
直接打電話訪問(wèn)目標(biāo)受眾，詢問(wèn)他們對(duì)有關(guān)品牌傳播以及品牌產(chǎn)品與服務(wù)的看法是一個(gè)比較好的方式，一方面容易操作，另一方面費(fèi)用比較低。倘若能夠訪問(wèn)到意見(jiàn)領(lǐng)袖，那就效果更好，訪問(wèn)人員可以認(rèn)真聆聽(tīng)他們的看法并一一記錄下來(lái)。這些信息或許決定著品牌未來(lái)的命運(yùn)，切不可掉以輕心。當(dāng)然，有一些人由于種種原因，可能不樂(lè)意接受訪問(wèn)，這時(shí)訪問(wèn)人員要以禮相待，千萬(wàn)不可惡言相向。
②攔截詢問(wèn)
到街頭或市場(chǎng)攔截行人進(jìn)行詢問(wèn)也是通�？梢圆捎玫囊环N方式，這時(shí)最好事先制訂好統(tǒng)一的調(diào)查問(wèn)卷，以方便他們回答相關(guān)問(wèn)題。當(dāng)然，如果能夠提供一些品牌紀(jì)念品，那就能夠“錦上添花”。這種方式比較麻煩，但是對(duì)全面了解受眾對(duì)品牌傳播的看法很有必要。
③咨詢顧客
親自上門(mén)的顧客，不管他們是抱有何種目的，都是關(guān)注我們品牌的人，即使是隨便看看，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是如此。因此，可以從咨詢他們對(duì)品牌的看法中獲悉比較切題的觀點(diǎn)，當(dāng)然，也要認(rèn)真甄別信息的真?zhèn)�，尤其是�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言論。
總之，為了有效地實(shí)時(shí)監(jiān)控，我們就要不斷地與目標(biāo)受眾溝通，了解他們對(duì)品牌的看法和感受，這些舉措和信息必將對(duì)品牌傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。